Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:

– отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной , включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

– вертикальная дифференциация;

– горизонтальная дифференциация;

– пространственная дифференциация.

Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

– чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Модель Хотеллинга – модель «линейного города»

Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.

Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2)

Рис. 16 Модель Хотеллинга (рис. 16).

Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;

Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;

X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;

D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке;

D2 = N(1 – X*);

Каждая фирма стремится максимизировать прибыль:

П1 = (Р1 – С1)Х*;

П2 = Р2 – С2)(1 – Х*);

Р1* = Р2* = С + t, равновесная цена.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой – сокращает платежеспособный спрос.

Модель Салопа – модель «кругового города»

Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17).

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае,если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.

Рис. 17. Модель Салопа

Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Дифференциация ведет к двум основным последствиям:

– продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;

– продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Все это происходит из-за основного предположения модели Эджуорта о том, что фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности, т. е. ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества услуг, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Именно это предположение обеспечивает ситуацию, при которой устанавливаемые фирмами цены не падают неизбежно до уровня предельных издержек.

Модель Эджуорта описывает рынок, на котором цены движутся циклически. Как только какая-либо из фирм пытается максимизировать собственную прибыль, цена вырастает и затем падает, но никогда не остается постоянной на одном и том же уровне. Если цена достигает размера предельных издержек, то она всегда возвращается на более высокий уровень. Таким образом, отрасль будет последовательно проходить через периоды падения цен («ценовые войны») и периоды роста цен.

С точки зрения участников, олигополистическое ценообразование обладает всеми чертами состязания или игры.

Фирмы – это игроки. Каждая фирма стремится выиграть, выбирая стратегию, которая обеспечивает максимизацию прибыли.

Каждая фирма признает, что ее прибыль непосредственно зависит от стратегии ее конкурентов. Логика такого соперничества является предметом теории игр. Новейшие модели олигополии создаются с использованием инструментария теории игр. Теория игр – наука, исследующая математическими методами поведение участников в вероятностных ситуациях, связанных с принятием решений. Среди наиболее простых изображений игры – матрица результатов.

Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать стратегию, максимизирующую его результат, принимая в расчет стратегии других игроков. Задача использования игр состоит в том, чтобы найти такую пару стратегий, которая решает проблемы каждого игрока.

Тема 7. Продуктовая дифференциация на рынке

1. Структура рынка и дифференциация продукта.

2. Виды продуктовой дифференциации.

3. Измерение продуктовой дифференциации.

4. Модели горизонтальной и вертикальной продуктовой дифференциации.

1. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после

продажи товара и т.д. Каждый из этих факторов может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.

Дифференциация , или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация продукции представляет собой социальноэкономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

К первой группе относятся рынки однородных товаров . На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца.

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных товаров . Дифференциация товаров тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть:

Рeaльнoй, включaюшeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв, дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax,

Фaнтoмнoй - paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa.

Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы:

1. Пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю влacть фиpмы,

пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы.

2. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe

бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

2. В экономике отраслевых рынков различают два главных вида продуктовой дифференциации

1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какойлибо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает продукт с точки зрения своих предпочтений.

Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадный, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 5).

Характеристика А	Возрастает
Характеристика В

Рис. 5. Горизонтальная дифференциация продукта

2. Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда,

когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например, макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес- и эконом-классе.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товары.

- от ставки транспортного тарифа.

При заданном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки их оказания.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Модель Ланкастера рассматривает товар как совокупность характеристик.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товар сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в нем. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики товара. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том,

Дифференциация товара

Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик товара или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствительность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивидуальное позиционирование) чаще применяется на растущих рынках, чем на развитых, растущий рынок всегда менее чувствителен к цене.

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Дифференциация Как описывалось выше, дифференциация является важнейшей целью маркетинга. Вы стараетесь по-новому представить свой продукт в глазах потребителя. Если речь о продуктах, потребителю предлагаются улучшенные дизайн, надежность, сервис и поставки. Что

Из книги Типичные ошибки в бухгалтерском учете и отчетности автора Уткина Светлана Анатольевна

Пример 5. Расходы на доставку приобретенного товара включены в стоимость товара Распространенной ошибкой является то, что при формировании покупной стоимости товаров для целей налогового учета предприятия включают расходы на доставку товара в его стоимость, несмотря

Из книги Управление дебиторской задолженностью автора Брунгильд Светлана Геннадьевна

Право продавца требовать оплаты товара до его передачи покупателю при предварительной оплате товара Данное право продавца вытекает из обязанности покупателя оплатить товар полностью или частично до передачи продавцом товара (предварительная оплата) и регулируется ст.

Из книги Микроэкономика: конспект лекций автора Тюрина Анна

5. Дифференциация бизнес-единиц в экономике Частная собственность и предпринимательство как таковое получили свое развитие в России в итоге реформ начала 90-х гг. XX века. С тех пор предприятия и организации начали эффективно развиваться, расти в количественном и

Из книги Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы автора Замедлина Елена Александровна

8. Понятие товара Общепринятое определение товара заключается в следующем: товар – продукт труда, производимый для продажи. В маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность использовать товар или потреблять его.Товар – средство, с

автора Диксон Питер Р.

Дифференциация товара Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик товара или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствительность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивидуальное

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию продукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно отличают его от товаров конкурентов в восприятии

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Дифференциация услуги и позиционирование Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Дифференциация ценового продвижения Наиболее эффективное ценовое продвижение - это такая тактика, которую конкурент не в состоянии быстро скопировать, например, перекрестное продвижение с другим товаром. Целесообразно также построить продвижение на исключительном

Из книги Экономическая статистика. Шпаргалка автора Яковлева Ангелина Витальевна

Вопрос 91. Дифференциация и концентрация доходов. Покупательная способность доходов населения, минимальный прожиточный уровень, показатели бедности Статистической формой представления явления дифференциации населения по уровню материального благосостояния являются

Из книги От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии автора Делл Майкл

14 Дифференциация – залог конкурентного преимущества С тех самых пор, как Dell превратилась в серьезного противника в борьбе за долю компьютерного рынка, меня нередко спрашивали, как мы побеждаем конкурентов. Отвечаю кратко: если ваша доля рынка исчисляется пока

автора Автор неизвестен

23. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ системы Горизонтальная дифференциация предполагает постадийное разделение труда и основана на специализации и конкретизации работ (определенности обязанностей работников). Различают два основных вида специализации

Из книги Теория организации: Шпаргалка автора Автор неизвестен

24. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ Вертикальная дифференциация связана с разделением работ по уровням иерархии в организации и служит основанием при формировании ее вертикальной структуры. Каждая вертикальная структура имеет совершенно

Из книги Товароведение: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Руководство по закупкам автора Димитри Никола

14.2.10. Дифференциация продукции На большинстве рынков поставщики производят товары и услуги, которые потребители не рассматривают в качестве полноценных заменителей. Товары могут различаться по внутренним характеристикам (качество). Так, потребители готовы платить

Дифференциация продукта - это внедрение разнообразия в товары, которые удовлетворяют одну потребность и обладают едиными основными характеристиками. При помощи этого разнообразия создаются дополнительные барьеры при входе в отрасль. Это связано с тем, что определенная марка продукции является более притягательной для конкретной категории потребителей. Формируется так называемая "лояльность к марке" - brand loyalty. В результате новые компании вынуждены преодолевать сложившиеся стереотипы потребителей. Особенно сложное положение у новых фирм, входящих на рынок в условиях достаточно предприятий, существующих давно.

Дифференциация продукта заставляет компании расходовать дополнительные средства на формирование и поддержание своего имиджа.

Перед любым предприятием стоит вопрос о том, как остаться на рынке. В условиях борьбы следует не только уметь удовлетворять нужды, но и делать это лучше конкурентов, создавая таким образом существенные преимущества.

Упрочить свои позиции на рынке можно, выгодно отличив свой товар. Существует определенная стратегия дифференциации.

Разработка и внедрение отличий товара с целью выделения его на фоне конкурентных осуществляется по нескольким направлениям: эффективности использования, дополнительным возможностям, уровню долговечности, комфортности, ремонтопригодности, надежности, а также по дизайну и стилю.

При помощи внедрения дополнительных возможностей значительно расширяются основные функции продукции. Как правило, эти возможности добавляют к уже существующему образцу товара. Для того чтобы дифференциация продукта по этому направлению была наиболее эффективной, проводят опросы самих потребителей. На основании полученных данных внедряют наиболее привлекательные усовершенствования.

Эффективность пользования продукцией определяется качеством, с которым товар выполняет свои основные задачи. В некоторых случаях используют постепенное улучшение качества, что, как правило, вызывает постепенное увеличение рыночной доли и объема прибыли. Но обычно качество товара сохраняется неизменным на протяжении всего производственного периода.

Уровень комфортности является степенью соответствия товара заявленным характеристикам.

Долговечность - показатель срока службы продукции. Следует отметить, что не всегда эта характеристика привлекает потребителя. В особенности это касается товаров, модели которых быстро устаревают в условиях научно-технического прогресса.

Привлекательной характеристикой для многих потребителей является надежность.

Немаловажное значение имеет и ремонтопригодность изделия. Для привлечения большего количества покупателей производители того или другого вида товара предлагают бесплатное или льготное сервисное обслуживание.

Привлекательными характеристиками продукции являются дизайн и стиль.

Стиль является неким эмоциональным восприятием товара либо упаковки. Для определенной группы продукции эта характеристика особенно важна. Например, для косметики, отдельных продуктов питания, парфюмерии и прочего.

Считается, что дифференциация продукта наиболее эффективно проходит при улучшении какого-либо одного, но сильного отличия. Однако поведение компании относительно придания товару тех или других выгодных черт должно зависеть главным образом от конкретных условий рынка. Кроме того, дифференциация продукта в разных отраслях осуществляется по-разному. При этом существуют и строго стандартизированные виды товаров, характеристики которых практически невозможно усовершенствовать. Например, к ним относят мясо, сталь или лекарства.